Analisar a jornada do cliente é fundamental para a otimização da conversão e gerar mais vendas online, mas

Como acompanhar as jornadas dos usuários de uma maneira que seja digerível, visual e útil?

Com funis, é claro!

O acompanhamento dos funis de conversão do Google Analytics é uma das melhores maneiras de identificar, em detalhes, onde as coisas estão dando errado.

Neste artigo, vamos mostrar 6 funções de funil de conversão no Google Analytics para impulsionar suas conversões ao entender onde os leads falham em sua jornada.

Mas primeiro, vamos definir um funil do Google Analytics e explicar por que ele é importante.

Para que seu negócio digital ou loja de eCommerce seja um sucesso, você deve dedicar mais tempo e recursos em converter as visitas que já tem em clientes. Não em adquirir mais tráfego.
Quando você trabalha com a mentalidade de aumentar as vendas simplesmente enviando mais tráfego para seu site: o custo de aquisição tende a ser alto e sua receita por aquisição é mais baixa.

Então, eventualmente, você pode acabar fazendo menos lucros e, às vezes, até mesmo tendo prejuízos.

Preste atenção especial a isso:

A melhor maneira de converter o tráfego existente em clientes é mapeando todo o processo de conversão/vendas desde os anúncios (geração de leads) até os acompanhamentos pós-venda e, em seguida, procurar os maiores “desistências” de uma fase para outra.

O que são os funis do Google Analytics e por que são importantes?

Os usuários que navegam em sites seguem rotas específicas do início ao fim, e cada site tem um objetivo para seus visitantes.

Os funis de conversão do Google Analytics rastreiam essa jornada para que você possa otimizar seu site e garantir que os visitantes alcancem seus objetivos.

Por exemplo, quando os leads chegam à sua página inicial, você pode querer que:

• Naveguem para a página da categoria.
• Visitem a página de um produto específico.
• Adicionem um item ao seu carrinho.
• Acessem seu carrinho.
• Realizem uma compra.
• Vejam a página de confirmação.

Ao analisar como os visitantes navegam pelo seu site, você pode otimizar sua experiência.

Por exemplo, uma análise de funil que mostra uma alta taxa de saída nas páginas de categorias de produtos sugere que os visitantes não encontram o que estão procurando, o que pode ser devido a um filtro de produtos desajeitado ou inútil.

Em última análise, o objetivo é aumentar as conversões.

Os funis de análise ajudam você a localizar a etapa exata da jornada que está causando a maior fricção e gerando abandonos.

Antes de passar para os tipos de funis do Google Analytics, devemos entender a diferença entre funis rígidos e flexíveis.

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Funis rígidos versus funis flexíveis

Em um funil rígido, um usuário segue uma sequência exata de passos lineares; não pode pular nem adicionar passos.

Um exemplo de um funil rígido é:

Início> Página de categoria> Carrinho> Pagar

No entanto, um funil rígido é útil principalmente como um modelo para destacar os possíveis pontos de entrega em uma jornada idealizada.

No mundo real, a rota do usuário varia inevitavelmente. (Harvard Business Review falou sobre a “morte do funil linear”). Para levar em conta essa realidade, você pode usar um modelo de funil flexível.

Em um funil flexível, a jornada do cliente é fluida.

Nem todos seguem o mesmo caminho antes de se tornarem um lead ou comprarem um produto.

Alguns usuários podem encontrar o produto mais barato que podem e imediatamente fazer um pedido; outros podem revisar várias páginas de produtos ou a página Sobre Nós antes de comprar.

Os funis flexíveis levam em conta essas variações.

Os usuários não estão restritos a páginas específicas nem a um pedido específico.

Nesse sentido, os funis flexíveis estão melhor equipados para a jornada do usuário no mundo real.

Um visitante ainda pode atender aos critérios de um funil flexível em sua jornada, desde que acesse páginas definidas no site.

Por exemplo, considere esta rota:

Início> Página de história> Página de produto> Página de categoria> Página de produto> Carrinho> Pagar

Em algum momento de sua jornada, os usuários devem seguir os passos em negrito, mas ainda podem atender aos requisitos do funil, independentemente das páginas que visitarem no meio.

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Quando você deve usar um funil rígido ou flexível?

Os leads no topo do funil de marketing estão apenas aprendendo sobre sua marca.

Não se preocupe se não seguirem um caminho específico.

Afinal, você não pode esperar que cada pessoa visite as mesmas páginas (na mesma ordem) durante uma fase de pesquisa inicial.

Mas uma vez que um lead decide comprar, quando se aproxima do final do funil, você pode esperar que siga uma sequência mais específica de passos até completá-lo.

Se ele estiver visitando outra página diferente quando já começou o processo de pagamento, você deve considerá-lo como um abandono (mesmo que eles terminem comprando).

É provável que uma página ou outro elemento do site distraia o lead do objetivo final.

A identificação dos pontos de abandono permite que você comece a trabalhar em soluções.

Um funil não lhe dirá o “porquê” por trás da desistência, mas você pode obter essa resposta de pesquisas e outras análises qualitativas.

Você pode descobrir que é mais provável que as pessoas comprem depois de ler a página da marca, então você incorporará esse conteúdo no funil.

Você pode descobrir que é mais provável que as pessoas comprem depois de ler a página da marca, então você incorporará esse conteúdo no funil. Ou pode descobrir que um link do Instagram distrai os usuários de realizar a ação desejada.

Relatórios de visualização do funil do Google Analytics

Relatórios de visualização do funil do Google Analytics

Relatórios de visualização do Google Analytics

Cobrimos o que são os funis do Analytics, por que são importantes e os funis rígidos versus os flexíveis.

Agora, apresentaremos seis funções de funil do Google Analytics que rastreiam as jornadas dos leads para mostrar como melhorar a otimização de conversões.

1. Funis de conversão de objetivos
   Por que escolher este tipo de funil? Esta função de funil é ideal para iniciantes que desejam um relatório preciso que possam expandir para torná-lo mais granular.
   Para usar um funil de conversão de objetivos, você deve configurar um objetivo no Google Analytics e especificar a rota do funil.

Para fazer isso, siga estes breves passos:

• Vá para Administrador> Objetivos> + Novo objetivo> Escolha um objetivo (ex: Realizar um pedido).
• Selecione Objetivo “Destino”> Detalhes do objetivo.
• Ative o interruptor “Funil”.
• Nomeie cada etapa do funil e adicione uma URL. Você também pode especificar se uma etapa é opcional (flexível) ou obrigatória (rígido).

Uma vez que você insira as informações necessárias, verá os resultados em “Conversões” no Google Analytics.

Na seção “Objetivos”, você pode acessar muitos relatórios para obter informações sobre o comportamento dos usuários, como “Fluxo de objetivos”.

Há uma limitação importante: você não pode aplicar segmentos aos relatórios de funil de conversão de objetivos. Os funis de conversão de objetivos incluem todas as visitas ao site a partir dessa visualização. Se você deseja medir o desempenho por fonte de tráfego, dispositivo ou qualquer outro segmento, precisará criar um funil horizontal personalizado (que será detalhado a seguir).

2. Funis inversos da rota do objetivo
   Por que escolher este tipo de funil? Este funil é uma maneira única de aplicar engenharia reversa aos problemas e oportunidades de conversão.
   Em poucas palavras, os funis de objetivos inversos rastreiam a rota de um usuário para trás através de seu site, desde a conversão até a entrada. Esta rota única identifica os passos comuns para a conversão e destaca os passos indesejados ao longo do caminho.

Uma vez que você tenha configurado pelo menos um objetivo, vá para:

Conversões> Objetivos> Rota de objetivos inversa

Você verá uma contagem de realizações de objetivos e as páginas que os usuários visitaram antes de alcançar esse objetivo.

Atualmente, a rota de objetivo inversa permite que você retroceda apenas três passos. Você pode exportar os dados como CSV e usar uma tabela dinâmica para encontrar rotas comuns ou dissecar os dados de outras maneiras.

A rota inversa do objetivo não é a melhor ferramenta para identificar os abandonos habituais.

Mas ajudará você a verificar se as rotas mais comuns são as desejadas.

Você pode descobrir, por exemplo, que a maioria dos visitantes chega a um objetivo através de uma página esquecida há muito tempo. Em seguida, você pode identificar uma estratégia para atrair mais tráfego para essa página.

Leia O que é o comércio eletrônico B2B?

3. Relatório de comportamento de compra de comércio eletrônico
   Por que escolher este tipo de funil? Este tipo de funil fornece dados especializados para sites de comércio eletrônico.
   Este funil é apenas para comércio eletrônico e requer que você ative o comércio eletrônico aprimorado. Para ver os dados do funil, vá para:

Conversões> Comércio eletrônico> Comportamento de compra

Esta função do Google Analytics conta o número de sessões de usuário para cada etapa do funil. Também oferece uma representação visual da porcentagem de visitantes que chegaram à etapa atual a partir da anterior.

Você também pode se aprofundar em métricas ou páginas específicas. Para ilustrar, você pode ver quantas sessões se converteram em transações clicando em:

Todas as sessões> Visualizações de produtos> Adicionar ao carrinho> Pagamento> Transações

Concentre-se em otimizar a página com a maior porcentagem de abandono. No eCommerce, é comum ver quedas entre a página inicial e a página de um produto.

Com essas informações, você pode encontrar uma grande oportunidade para melhorar seu menu de navegação.

Preste atenção para que o menu de navegação não seja muito pequeno e esteja escondido; é muito comum que as lojas online não mostrem os produtos nem as categorias de produtos que têm a oferecer, especialmente em dispositivos móveis.

O relatório Comportamento de compras de comércio eletrônico é excelente para analisar o desempenho de seu funil em um nível macro. O Comportamento de Compras mostra quantas pessoas veem cada produto e indica quais páginas são menos persuasivas, um excelente ponto de partida para os esforços de otimização.

4. Comportamento de pagamento
   Por que escolher este tipo de funil? Este funil fornece dados detalhados e sofisticados para os campos do formulário de pagamento.
   Esta função de visualização do funil do Google é um funil dentro de um funil. (¡Funilcepção!)

Também dentro da seção Comércio eletrônico, Comportamento de pagamento mostra onde os usuários abandonam dentro de um processo de pagamento, agrupados por campo de formulário (por exemplo, e-mail, telefone, endereço, número do cartão de crédito). Você pode descobrir qual campo causa a maior fricção.

Por exemplo, um usuário pode iniciar o processo de pagamento e inserir seu e-mail (que geralmente não é um ponto de entrega) mas abandonar a página nos campos de informações de pagamento (que geralmente é um ponto de entrega comum).

Se esse for o caso, você pode explorar alternativas mais convenientes, como adicionar um botão do Paypal ou um botão de compra com um clique.

5. Funis horizontais através de relatórios personalizados
   Por que escolher este tipo de funil? Este funil permite que você aplique segmentos avançados para comparar rotas de conversão para diferentes tipos de visitantes.
   Os funis horizontais são uma excelente maneira de comparar os pontos de entrega por segmento. Como sugere o nome, os passos do funil são visualizados horizontalmente em vez de verticalmente. O funil indica a taxa de abandono entre os passos do funil (em vez da taxa de conclusão, como os funis de objetivos) e a quantidade de visitas para cada passo.

Os funis horizontais também são mais precisos do que os funis de objetivos porque não completam os passos.

Como explica o Google, uma visualização de funil de objetivos “completa os passos omitidos entre o passo em que o usuário entrou no funil e o passo em que o usuário saiu do funil”.

Para criar um funil horizontal, é necessário estabelecer cada passo do funil como um objetivo (por exemplo, uma visita à página de um produto).

Para cada objetivo que você criar após o primeiro objetivo, ative a opção Funil e adicione a URL de destino do objetivo anterior como um único passo do funil.

Uma vez que você tenha criado seus objetivos, selecione Relatórios personalizados na seção Personalização do Google Analytics e clique em + Novo relatório personalizado.

Adicione cada realização de objetivos à seção Grupos de métricas em ordem cronológica, com a métrica Taxa de abandono entre cada realização de objetivos:

• Realizações do objetivo 1
• Porcentagem de abandono do objetivo 2
• Realizações do objetivo 2
• Porcentagem de abandono do objetivo 3
• Realizações do objetivo 3…

Você pode ordenar seus dados por qualquer dimensão personalizada (página de destino, cidade, navegador, etc.) adicionando dimensões à seção Desagregação de dimensões ao criar seu relatório personalizado:

Uma vez que você tenha criado o relatório, pode adicionar vários segmentos ao mesmo relatório para ver como diferentes visitantes interagem com partes de seu funil, o que um funil de meta padrão não permite.

É importante ressaltar que você poderá identificar os segmentos que se comportam da mesma maneira, exceto em um ponto de entrega.

Assim é como você identifica as oportunidades-chave para melhorar a jornada do usuário. Recomendamos observar os segmentos de leads, recorrentes e de abandono do carrinho.

A desvantagem dos funis horizontais é que eles podem consumir muitos dos 20 espaços de objetivo que o Google Analytics oferece.

Conclusão

Corrigir as falhas em sua jornada do usuário oferece uma grande oportunidade para aumentar as vendas.

Mas para corrigir esses buracos, você precisa saber onde estão.

Um funil rígido é um esquema que você pode usar para criar um funil flexível, o tipo que os usuários realmente seguem.